精彩课堂 | 程绍珊：新形势下营销创新与实务

授课老师：程绍珊

现实中的企业营销困境 

同质化超竞争+互联网冲击，原有营销模式失效

营销导向与理念滞后，客户价值少，难以持续发展

策略创新不足，精准度差，导致投入产出不成比例

营销管理系统差、手段落后，效率低，执行力弱

专业职能发育滞后，对一线赋能少，往往有心无力

营销队伍管理难度大，新生代人员成长滞后

……

疫情影响下营销环境的五大变化

1、新消费群体崛起、疫情加速市场结构分化

•新生代为主的消费群体，消费行为日益理性+感性、场景化

•消费升级与降级并存，市场结构分级更明显

2、疫情加速行业集中与整合

•大部分行业头部品牌加速崛起，市场门槛提高

•弯道超车越来越危险、不对称竞争博弈

3、疫情进一步放大新技术的影响

•5G+AI+IoT的新技术加速智能产品和线上服务普及

•改变企业与顾客的价值关系，催生新商业模式

4、疫情加速渠道重构与全网整合

•加速面向C端直销发力、新零售崛起、全渠道导流与整合

•传统渠道经营转型与线上对接能力发育迫在眉睫

5、疫情改变品牌传播与消费者连接方式

•品牌与顾客关系重新定义，IP、内容、创意为王的病毒型传播

•“社群+社区” 360度的顾客连接与互动

95、00后逐步成为消费主体，其需求升级明显

–重视健康、品质和服务等理性要求

–更加追求感性价值：品位、个性和时尚等

消费情景与行为发生变化

–不愿被推销，但消费欲望强

–注重购买过程中产品与服务的体验，偏好社交与娱乐性

购买场景多样且随意，感性感知+理性购买

用户需求发生了巨大变化

情感需求

•除了对产品性能、品质和价格等物质需求外，更加注重被尊重、认同品牌和建立关系等情感需求

个性需求

•更加希望得到贴近自身需要的产品和服务，要求针对性的销售过程与服务方式

参与需求

•从低参与度、被动接受变为高参与度、互动接受，能自主消费与购买

1.主场景定义产品，魅力化大单品

2.全渠道覆盖市场，细分协同运作

3.新媒体创意推广，高效精准导流

4.新零售提升体验，全域连接顾客

5.全周期关系管理，做好粉丝经营

6.数智化赋能一线，提高系统效率

新形势下企业营销的致胜关键

•阵地战

•产业链布局、关键资源掌控

•占据有利地位，构建核心竞争优势

•打造高效协作生态圈

•价值战

•“优质产品结构+增值服务+关系维护”

•锁定关键大客户，结盟头部品牌

•基于价值“四共原则” 的商业模式创新

•系统战

•善于品牌IP，立体化整合营销

•线上线下全渠道，细分覆盖，精耕市场

•着力用户经营与关系管理，自带流量

•运动战

•高效协同的供应链运作体系

•灵活的市场策略手段

•快速响应市场，获得动态优势

•能力战

•发育专业职能打造赋能平台

•团队协同作业，数字化经营支持

•构建新型营销团队，打造核心能力

时代总是提出新的命题。如今，品牌竞争正进入新消费品牌崛起，新型营销变革的下半场。以每日黑巧、元气森林、泡泡玛特为代表的新消费品牌，依靠互联网+模式瓦解传统品牌固有的超级符号、战略定位的营销模式，释放出巨大活力，站在了新消费品营销浪潮之上。微利时代下战略营销的创新，企业家需要放弃传统模式，转变盈利观念，树立创新意识，做好营销战略，才能找准“利润区”。